Durante este período de crise, algumas mudanças se fizeram necessárias para que as empresas conseguissem não apenas se manter ativas, mas também se adaptar ao tão falado novo normal.
O chamado turnaround se trata de uma reestruturação empresarial, na qual, por meio de um due diligence, todo o programa de compliance da empresa é avaliado, se houver um.
Caso ainda não haja esse programa, a própria análise pode incluir uma investigação de pontos de melhoria na organização, bem como gaps, falhas e brechas existentes, para ajudar a companhia a melhorar seu controle interno, criar um programa de compliance e se adaptar à essa nova forma de trabalho corporativo, focado no virtual.
Essa reestruturação tem como objetivo uma transformação profunda, para uma gestão mais estratégica, preparando o terreno para desafios futuros.
Feita essa análise, segue-se com um diagnóstico financeiro, verificando possíveis dívidas e fornecendo um diagnóstico operacional para ajustes estratégicos.
É importante entender como lidar com despesas imediatas, hierarquizando gastos e verificando se é realmente necessário fazer uma determinada compra, por exemplo, assim que passar a crise, verificar de forma ainda mais crítica, quais decisões precisam ser tomadas.
Sinais que indicam a necessidade de um turnaround, e estratégias possíveis
Sinais
- Diminuição nas vendas;
- Perda de participação no mercado;
- Aumento do endividamento;
- Queda das margens;
- Redução dos investimentos;
- Rejeição por parte dos investidores;
- Fraudes contábeis;
- Obsolescência dos produtos;
- Alta rotatividade de executivos.
Estratégias
- Diminuição de dispêndios por meio do controle de custos;
- Venda de ativos não estratégicos ou descontinuação das atividades;
- Implementação de novos produtos;
- Reestruturação da dívida;
- Parcerias estratégicas;
- Captação de recursos via emissão de ações ou dívidas.
Exemplos de empresas que aplicaram o turnaround durante a crise
Via Varejo
Dona das Casas Bahia e do Ponto Frio, a Via Varejo concentrou seus esforços no e-commerce, recebendo R$ 4,85 bilhões captados por meio de follow on[1], teve seus negócios subindo 166% em apenas 12 meses e cresceu as vendas pela internet durante a pandemia (avanço de 859% no setor de câmeras e games, de 475% no setor de informática e de 382% no setor de televisores). Ainda, lançou o programa “Me Chama no Zap!”, através do qual os vendedores ativos foram relocados para home office, recebendo todo dia uma lista de clientes com sugestões de produtos e argumentos de vendas capazes de sensibilizar consumidores já cadastrados nas lojas. O modelo deu tão certo que vai permanecer no pós-pandemia.
O fato de a Via Varejo possuir um CRM (Customer Manager Relationship ou, Gestão de Relacionamento com o Cliente) já bem estruturado, sem dúvida, ajudou, e a companhia conseguiu integrar rápido os recursos com tecnologia, inclusive investindo em melhorias na própria página oficial. Agora que a pandemia está passando e a quarentena chegando ao fim em vários estados do Brasil, ela pretende dar um “banho de loja” em suas lojas físicas, deixando-as no estilo das lojas da Apple, buscando atrair um público de alta renda.
Resultado das mudanças
As vendas totais permaneceram estáveis durante o segundo semestre de 2020. A margem ebitda foi de 9,8%, um crescimento de 1,8 p.p. em relação ao quarto trimestre de 2019. As ações sofreram uma alta de 27,50% na Bolsa na penúltima semana, além de uma alta de 157,63% nos últimos 12 meses.
Rappi
A empresa, que em janeiro havia realizado demissões como forma de se reestruturar, já em março realizou novas contratações para dar conta do aumento da demanda por serviços de entrega. Além do mais, o aplicativo investiu em inovação e criou o Rappi Entertainment, com o objetivo de avançar no conceito de super app (aplicativo de múltiplas funções), ideia já popular na China.
Além de oferecer entrega de produtos de farmácia, supermercado e outros, agora ele também fornece, tudo diretamente do aplicativo, transmissões ao vivo, compras em lives e streaming de músicas e jogos. “Não é um jogo fácil. É necessário entender o cliente e desenvolver suas necessidades para que ele entenda a oferta e tenha uma melhor experiência”[2], dise Sergio Saraiva, CEO da Rappi Brasil.
Resultados
Só na última quinzena de março, o aplicativo teve um crescimento de mais de 300%, contando com mais funcionários do que cortes, e registrou um aumento de 30% no número de estabelecimentos cadastrados.
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Magazine Luiza
Realizou a captação de R$ 800 milhões em debêntures, reduziu o salário de executivos, renegociou contratos com parceiros e fornecedores, tanto diretos quanto indiretos, reduzindo custos e ampliando prazos de pagamentos, e fez uso da MP 936[3]. Todas as decisões foram tomadas com o objetivo de preservar o caixa.
Resultados
As ações da Magazine Luiza subiram 70% somente neste ano de 2020 e estão até a data de fechamento deste artigo (03 de agosto de 2020) no valor de R$79,40.
BRF
A empresa trocou parte do passivo denominado em dólar por dívidas em reais, beneficiando-se dos juros baixos no Brasil e evitando o impacto da alta do dólar, além de alongar o prazo médio de vencimento das dívidas.
Além disso, irá captar R$2,2 bilhões em debêntures em duas séries, com títulos que vencem em sete anos (R$705 milhões) e debêntures de dez anos (R$1,495 bilhão) e juros anuais de 5,3% e de 5,6% ao ano, respectivamente. Também está recomprando US$300 milhões (R$1,5 bilhão) em títulos emitidos no exterior que têm data de vencimento entre 2022 e 2026. Por esses papeis, a empresa paga juros ao ano entre 2,75% e 5,875%, respectivamente.
Resultados
A margem bruta da BRF alcançou o patamar de 25% nos últimos resultados trimestrais.
Reserva
A Reserva é um grupo varejista carioca de moda com 134 lojas e que incentivou todos os vendedores e demais funcionários a se tornarem influencers nas redes sociais. Para isso, a empresa desenvolveu uma ferramenta que permitiu o trabalho home office desde o início da quarentena.
Além disso, ela oferece cursos de marketing digital para que a equipe aprenda a vender melhor. De acordo com Juliana Perez, coordenadora de mídias sociais da Reserva, “O usuário da rede social não quer ver apenas uma camiseta com legenda. As pessoas gostam de ver o próprio vendedor vestindo a peça e brincando com combinações ou vídeos curtos em que ele fale com o cliente como se estivesse em loja, num atendimento exclusivo e presencial”.
Resultados
No começo da quarentena, o faturamento do grupo caiu 70% mas, após uma fase de reorganização operacional, garantindo proteção ao caixa, as vendas online tiveram um crescimento de 200%. Em relação especificamente ao programa, somente no mês de junho, 19% das vendas online foram feitas por meio do programa “Somos Todos Vendedores”, a plataforma criada para divulgação online dos produtos.
Dados gerais
56% das companhias que realizaram mudanças afirmaram que elas serão incorporadas parcial ou totalmente no pós-pandemia, ou seja, sete em cada dez empresas podem fazer delas uma rotina. Ainda, 83% das empresas adotaram o home office para atividades administrativas e 20% para atividades operacionais.
Fonte: Folha de S. Paulo
Em relação especificamente ao Varejo, 57% dos comerciantes já realizavam vendas online antes da pandemia, agora já são 62%. Já sobre a área de vestuário, 70% do empresariado desenvolveu novos produtos e serviços e 80% adotaram novos canais de vendas.
Fonte: Folha de S. Paulo
Conclusão
Pudemos observar que as empresas citadas se viram diante da necessidade de um turnaround e não tardaram a agir. O fato delas já terem uma boa estrutura com certeza colaborou, mas o trabalho em conjunto dos executivos e dos funcionários, inovando e escolhendo atitudes eficazes, foi essencial para que as decisões tomadas não só dessem certo como, também, permitissem uma reestruturação financeira.
Além disso, a profunda análise interna das próprias empresas permitiu aos gestores saber exatamente onde podiam melhorar e investir. Claro que o meio digital foi o foco, mas o fato é que todo trabalho feito só foi possível graças à reestruturação interna, fazendo com que elas se moldassem ao novo cenário externo e decidissem manter as atitudes tomadas por tempo indeterminado; em alguns casos, para sempre.
Assim, conhecer bem sua empresa, sabendo seus pontos fortes e fracos, onde é possível melhorar e onde estão brechas que podem dar origem a problemas maiores é de suma importância para o turnaround e uma tomada de decisão estratégica realmente eficaz, que sirva de inspiração para outras empresas e tenha impacto duradouro no futuro.
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[1] Follow on é o processo no qual uma empresa que já possui capital aberto na Bolsa de Valores coloca mais ações à venda.
[2] Disponível em https://veja.abril.com.br/economia/por-que-voce-nunca-mais-vai-comprar-como-antes-depois-da-pandemia/. Acesso em 31 de julho de 2020.
[3] Medida que permite a suspensão de contratos e cortes de salários e jornadas de trabalho.
Referências
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ASSIS, Gisele. Turnaround é alternativa para empresa diante da crise. Segs, 30 de julho de 2020. Disponível em: https://www.segs.com.br/seguros/244125-turnaround-e-alternativa-para-empresas-diante-da-crise. Acesso em 31 de julho de 2020.
AVICULTURA. Resultado da BRF em 2020 será positivo, afirma CEO. Avicultura, 27 de julho de 2020. Disponível em: https://www.aviculturaindustrial.com.br/imprensa/resultado-da-brf-em-2020-sera-positivo-afirma-ceo/20200727-103524-c674. Acesso em 31 de julho de 2020.
CASAS BAHIA. Disponível em: https://www.casasbahia.com.br/. Acesso em 31 de julho de 2020.
CHENG, Diana. Veja as ações e os fundos de ações mais escolhidos pelos grandes investidores em junho. Money Times, 16 de julho de 2020. Disponível em: https://www.moneytimes.com.br/veja-as-acoes-e-os-fundos-de-acoes-mais-escolhidos-pelos-grandes-investidores-em-junho/. Acesso em 31 de julho de 2020.
CUCOLO, Eduardo. Mais de 50% das empresas manterão mudanças adotadas na pandemia. Folha de S. Paulo, São Paulo, 25 de julho de 2020. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2020/07/ mais-de-50-das-empresas-manterao-mudancas-adotadas-na-pandemia.shtml. Acesso em 31 de julho 2020.
ENDEAVOR BRASIL. Turnaround e reestruturação financeira em momentos de crise. Endeavor, 26 de março de 2020. Disponível em: https://endeavor.org.br/financas/turnaround-e-reestruturacao-financeira. Acesso em 31 de julho de 2020.
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